图片来源：Mugler

 作者 | Yuhong Sheng 

 编辑 | Junjie Wang 

在两周前结束的 Schiaparelli 成衣秀上，久未出镜的中国女星范冰冰的现身为品牌增加了很高的热度，与其相关的微博话题阅读量跃至 170 万。

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Schiaparelli 并不是一个所谓的 Z 世代品牌，相反，它有着和 Chanel 这样的品牌同样悠久的历史。就像 20 世纪初时，Schiaparelli 通过和艺术的联姻打开知名度，现在，它又找到了新的敲门砖 —— 社交媒体。

两个月前，一条超逼真狮子头晚礼服，一件镶嵌 3 万颗红色施华洛世奇水晶的红色礼裙，让 Schiaparelli 成为了巴黎高定时装周的焦点。根据数据公司 Launchmetrics，巴黎高定时装周期间，Schiaparelli 的媒体影响价值 MIV 达到了 4450 万美元，与上一季相比翻了两番，占据时装周期间 MIV 的 78%。

Kelly Jenner 和 Doja Cat 分别身穿超逼真狮子头晚礼服和镶嵌 3 万颗红色施华洛世奇水晶的红色礼裙  图片来源：Kelly Jenner / CNN

同样在社交媒体上广为流传的经典时装设计师品牌还有 Mugler。在 Kim Kardashian、Cardi B、Dua Lipa 和韩国偶像组合 Blackpink 全员等明星穿着由 Mugler 定制的服装后，品牌在社交媒体上的曝光度大幅提高，其中 Blackpink 涉及到 Mugler 相关内容的社交媒体分享点赞量超过五千万，由一众明星与超模参演的 Mugler 线上短片也获得积极反响。

韩国偶像组合 Blackpink 全员等明星穿着由 Mugler 定制的服装。图片来源：Vogue

这场关于经典时装设计师品牌的复兴还在持续发酵。自从创始人去世后，沉寂多年的 Alaïa 也在新创意总监 Pieter Mulier 的带领下重新启动。法国时装屋 Paco Rabanne 则在去年趁着公众对元宇宙与 NFT 的讨论达到高潮，参加了由 Decentraland 举办的元宇宙时装周，与英国高端百货 Selfridges 合作开设了虚拟商店，并推出了 12 个 NFT 系列。这对于许久没有重大举动的老牌时装屋来说是较为激进的一步。

法国时装屋 Paco Rabanne 与英国高端百货 Selfridges 合作开设了虚拟商店  图片来源：Vogue

从 Schiaparelli、Mugler 到 Paco Rabanne、Alaïa 、Courreges …… 这些曾被视为时尚界革新者的小众经典时装品牌都成立于上个世纪，在整个时装行业有着重要的历史地位，且都以高定起家，但却也都无一例外随着时代的前进一度隐匿在了热度之外。如今，他们又令人意外得突出重围，加入当下时尚战局。这场背水一战的复兴，真的只靠社交媒体营销吗？

小众经典品牌面对的市场困境，

是高定行业的普遍现象？

老牌时装屋长久以来面临着生存与转型困境。如今被追捧的 Mugler 就曾深陷没有盈利的困难境况。成立于上世纪 70 年代的 Mugler 曾因其前卫大胆的剪裁广受关注，于 1992 年开设高定线。然而 Mugler 的服装线此后出现亏损，在 1997 年被美妆集团 Clarins 娇韵诗收购后，于 2003 年关闭了系列，仅保留还有利益的香水线。

Mugler 1992 秋季高定系列 图片来源：bellazon

而获得越来越多年轻人关注的 Schiaparelli，甚至在 1954 年破产后就一直仅生产香水产品，在 2007 年被 Tod’s 集团董事长 Diego Della Valle 收购后，直到 2014 年才推出首个服装系列。另外，在现任创意总监 Daniel Roseberry 2019 年上任前，领导 Schiaparelli 设计工作的设计师也经历了频繁更换，导致品牌的重启之旅并不顺利。直到美国设计师 Daniel Roseberry 接手后，年轻人才重新注意到这个以超现实主义前卫风格闻名、曾与 Chanel 并驾齐驱的时装屋。

Schiaparelli 2014 春季高定  图片来源：Vogue

造成老牌时装屋窘境的原因很复杂。一方面，老牌时装屋的设计不再符合消费者的喜好。《金融时报》记者 Meryle Secrest 在分析 Schiaparelli 的破产时指出，二战之后，女性穿搭从自信转向紧身胸衣、衬裙等有较强传统女性气质的风格，当时流行的是 Dior “New Look”，而 Schiaparelli 的设计不再适应时代潮流。

二战之后，女性穿搭从自信转向紧身胸衣、衬裙等有较强传统女性气质的风格，当时流行的是 Dior “New Look”。图片来源：Dior

从行业发展来看，社会工业化的快速发展对维持以高级定制手工为基础的设计师时装屋是个极大的挑战。而这些经典时装品牌大多都严重或者纯粹依赖高级定制业务带来盈利，比如曾经的 Schiaparelli。而高级时装的出口受到高关税等因素的阻碍，成衣市场的蓬勃发展造成消费者的流失，这些对 “小而美” 的时装屋都造成了重大打击。

此外，高级定制由法国高级定制和时尚联合会 FHCM 严格把控，只有符合 FHCM 标准的才能够被称为高定时装屋。自 1945 年以来，有关高定行业的标准几乎没有变化，但时至今日，时尚行业格局已经发生了多次转变，生产和分销周期的加快，让动辄一件衣服花费数百、数千小时制作的小型时装屋难以维持生存，毛皮商、珠宝商、刺绣工人等传统供应商数量也在下降。

作为一门生意，高级时装的复杂性在于对手工艺的苛刻要求和客户不断变化的期望之间的平衡。在运动鞋、牛仔裤当道的时代，高级时装的客户仅维持在不过万的数量。根据《华尔街日报》报道，全世界的高级定制客户不过几千人，下大订单的固定客户也仅有几百人。缺乏现金流的设计师们不得不去发展更有利可图的香水、成衣等系列。

时尚行业格局发生转变，生产和分销周期的加快，让动辄一件衣服花费数百、数千小时制作的小型时装屋难以维持生存，毛皮商、珠宝商、刺绣工人等传统供应商数量也在下降。图片来源：Schiaparelli

高定仍是品牌的创意保护伞

但社交媒体成了谋取注意力的舞台

显然，对这些品牌而言，悠久的历史文化是品牌重要的资产，但却也不能就此被圈住，要如何变得与当下更加相关，更有时代属性，是这些品牌如今突出重围的关键。无论是 Schiaparelli、Mugler 还是 Alaïa、Courreges，他们的突然回春与流量明星和社交媒体都离不开关系。

包括 Lady Gaga、Cardi B、Beyoncé、Bella Hadid 和 Julia Fox 等名人的青睐，让 Schiaparelli 成为社交媒体中心。Mugler 重回大众视野的道路与 Schiaparelli 有相似之处。2019 年，欧莱雅集团从娇韵诗集团手中收购 Mugler。自此，Mugler 开始了与年轻人有更多共鸣的明星合作，不仅受到 Blackpink 的青睐，还邀请超模 Naomi Campbell、Irina Shayk、Bella Hadid和歌手 Megan Thee Stallion，以及《亢奋》演员 Hunter Shafer 等明星拍摄新系列的宣传短片，性感元素与凌厉的视频剪裁在社交媒体上受到极大欢迎。

Mugler 邀请 Bella Hadid、Hunter Shafer 等明星拍摄新系列的宣传短片。图片来源：Mugler

Mugler 创意总监 Casey Cadwallader 曾惊叹明星为品牌带来的关注。在谈及 Blackpink 的影响时，Casey 说道：“这对我们的影响很大，他们穿的大多数东西很快就售罄。”

但明星因素不是唯一的原因。这些品牌依旧保留着高定业务，并借助高定时装这把创意的保护伞，放肆地发挥天马行空的想法，这既让他们在社交媒体上获得了注意力，同时也保留住了品牌特色。

正如品牌孵化器 Tomorrow London Ltd. 首席开发官兼执行董事会成员 Julie Gilhart 接受 VOGUE Business 采访时所言，“高级时装不再是世界上最富有的人的专属聚会。这是一个不同表达方式的平台。这是另一个人们可以创造内容的平台。”

与此同时，Vintage 古着回潮的当下，为拥有丰富品牌资源的老牌时装屋提供了得天独厚的时代背景。当人们开始重新审视性感、权力着装，极具视觉效果的老牌时装屋们自然被人们再次注意。年轻人在全球时尚同质化的现在，更倾向于寻找具有稀缺性的复古产品。

Threads Styling 副总裁 Sophie Quy 对 Vogue 表示，在个人购物平台上要求个性化服装的客户急剧增加，包括 Mugler 在内，这些拥有不寻常设计的品牌拥有狂热的追随者。

Cardi B  Mugler 古着造型 图片来源：Vogue

恰逢时尚品牌近年来开始兴起一阵 的热潮，怪异、极端的审美已经渗透到这一行业中，Schiaparelli 的超现实主义设计、Mugler 构造的恋物癖乌托邦、Alaïa 的紧身剪裁礼服与对女性身体的探索，无一不被人们拿来反复研究。它们引起观众的注意，继而引发或有兴趣、或厌恶的感觉，再通过快速更迭的互联网进行病毒式传播，这简直就是对老牌时装屋最好的宣传。

除了在社交媒体收获热度，这些品牌的销售业绩也好了不少。Schiaparelli 的 Daniel Roseberry 表示，业务正获得爆炸式增长。Mugler 总经理 Pascal Conte-Jodra 则透露，品牌不仅得以重返巴黎时装秀，销售表现更是创下新高，电商渠道和精选合作伙伴门店都获得了三位数的高增长。

他们的复兴还有一个显著的指标是，被快时尚选中成为合作对象。瑞典快时尚品牌 H&M 就宣布今年春季将发布与 Mugler 的联名系列。而根据《女装日报》援引消息人士透露，H&M 的下一个合作品牌是 Paco Rabanne。

H&M X Mugler 联名系列 图片来源：Vogue

他们的回春，能持续吗？

对于如今亟需寻求转型突破的时装屋来说，仅仅符合原本巴黎的高级定制规则已然不再足够，社交媒体影响力、“出圈” 程度、视觉吸引力、创新性这些盘旋在衣服本身以外的元素，与高级面料、顶尖设计团队同样重要。

即使经典时装品牌通常以为消费者造梦为目的，如何为年轻人造梦是它们需要面对的难题。正如美国作家 Fran Lebowitz 曾指出，当人们讨论为何伟大的艺术家和艺术作品在减少时，人们事实上忽视了观众这一重要的因素，在一个文化系统中，观众的地位与艺术家是一样的。因此，虽然 Daniel Roseberry 表达过自己对流量的担忧：“在某种程度上，名人光环的加持可能会让衣服本身黯然失色。” 然而这正是更多还处于沉默时期的时装屋的需求。

图片来源：Schiaparelli

由于前期投入过多，老牌时装屋的真正恢复往往是一个漫长且昂贵的过程。尽管 Schiaparelli 业务快速增长，但根据法国公司 Elsa Schiaparelli SAS 最近的公开文件，品牌目前仍在亏损，2020 年销售额更是下滑 20% 至 604 万欧元。

与 Dior、Balenciaga 等品牌不同，这些经典时装品牌背后依靠的并不是 LVMH、Kering 等手握众多奢侈品和时尚资源的集团，而通常是专注于护肤、彩妆领域的美妆集团。对于后者来说，时装并不是集团发展的重心，其盈利能力与美妆产品相比也并不优越，回春的老牌时装屋接下来面对的就是发展是否可持续的问题。

在谈到 Mugler 的下一步时，Pascal Conte-Jodra 透露，品牌正逐步转向 “即看即买” 的模式，并将品牌新品缩减为一年两个系列，在这两个系列中投入最多的资源。他表示：Mugler 不能保持沉默，需要做更大胆、更有戏剧性的事情。

图片来源：Mugler

但戏剧制作人 Jordan Roth 也指出，当下以这些品牌为主的巴黎高定时装周越来越受到关注也是自然现象。“高定时装是最好的极端：每个艺术家可以创造的极端，” 他说，“这与趋势或商店里能卖什么无关。人们越来越多地开始重视这项工作，因为他们重视艺术并寻求理解它。如果你站在一幅画前，你会说我想明白。通常我们不会站在衣服前说我想了解这一点。这就是高级定制时装邀请我们做的，更深入地探索。”

文章来源： Vogue Business

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