商业品牌运营多元女性社群,有方法论可循吗?

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2024-03-25 08:19:00

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当下女装市场所考验的,早已不仅仅是品牌创意层面的独特性或稀缺性 ── 而是以时装创意为社会窗口,通过面向全球开放的多元女性社群,令商业品牌成为兼容并蓄的文化互动甚至互助平台;继而使形态各异的消费者,与品牌共处同一羽翼下,向时尚产业以及社会释放当代创造力和自我价值。


对于 MO&Co. 来说,“酷女孩”正在成为这一产业共识下的关键注解。通过一次次面向全球的创意联名策略,一次次与全球文化语境同频的转型升级,MO&Co. 不仅打造出更具持续性的增长引擎,也在塑造出更加多元并济、不被单一标签化的女装品牌资产。


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精准回答,“酷女孩”们,酷在哪?

过去提起 MO&Co.,我们一定会想起国际超模 Freja Beha Erichsen 的冷峻面孔、黑白灰的主色调、帅气摇滚的气质,一种由内而外的“酷女孩”气场。而随着时代的变迁,有关“酷女孩”的释义愈发复杂多元,同时也令当代女性群体的“酷”汇聚了更加不被标签化的叙事空间。


2023 年在第三届消博会女性时尚消费论坛上发布的《女性消费力洞察报告》中提出,女性消费的场景营造需要三要素,包括“视觉性”、“社交性”、“专属性”。这里的视觉性,并非单一的设计符号或色彩标签,而是产品创意、价值主张、自我表达相互复合的当代文化系统。


这个春季,MO&Co. 携手意大利品牌 SUNNEI 推出了独家联名系列,以活力色系和标志性条纹元素走进都市女孩的视线,具代表性的蓝色条纹和充满童趣的多巴胺风潮,也随着“呼朋唤友”早春市集,点亮 Talent Z 年轻一代的最酷春日生活,用视觉语言表达当下年轻消费者的时髦态度。


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MO&Co. x SUNNEI 呼朋唤友早春市集 上海站


作为本次联名对象的意大利时装品牌 SUNNEI,由 Loris Messina 和 Simone Rizzo 于 2014 年创立。SUNNEI 善于运用明快、干净而无性别感的设计调性,并始终佩戴着自己独树一帜的、带有反讽的幽默感,塑造产品及品牌的识别度,向市场投射出独特的情绪价值。换言之,SUNNEI 代表的,是一种“不那么直接的酷”——这也正是 MO&Co. 赞成,并且始终想要的。


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MO&Co. x SUNNEI 联名系列


EPO 集团副总裁,市场推广中心负责人陈岚(Lea Chan)与 WWD CHINA 分享道:“我们希望在任何时候,都能和当下的社会、消费者同频共振。在当下,女孩儿们已经不再只通过滑板、纹身,或表象元素来凸显‘酷’了。”


在陈岚看来,MO&Co. 懂得酷女孩们的每一种样子:她们不会局限于过去的刻板形象或任何标签,会把更鲜明、松弛而诙谐的态度融入日常生活,更以一种非常自然的表达回归女性力量——保持内心的独立,保有强烈的见解与鲜活的自我。


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不假思索,要和“酷女孩”们成为联盟

多元并济,在过去通常更多以品牌为出发点,直指多样的内容创新和传播技巧。但事实上,品牌面向独立于品牌体系以外的创造力、女性价值、生活方式等等双向接纳能力,更在成为全球女装市场、甚至不仅仅局限于女装的社群化转型趋势。


换言之,真实的社交形态,生动的表达空间,活跃的创造力交流,正在成为商业女装品牌走向文化互动平台,与消费者成为品牌文化表达联盟的升级思路。这也是 MO&Co. 通过多元并济的当代视角,与不同时代、不同类型女性群体保持时时同频的文化战略。


正如从品牌早期的欧美范 Rock Chic 中性风,到 2018 年左右逐渐形成特立独行的“酷女孩”形象,此后通过文化部落建设,以及坚持至今的社群策略,进入更丰富兼容的“酷女孩 2.0”时期,再到未来继续探索酷的本质的“酷女孩 3.0”版本,品牌也随着女性思想独立、自我认知等不断提升所体现出来的需求变化不断迭代升级。


此外,从面向全球拥有不同文化背景的设计师及品牌联名策略中,以“酷女孩”为核心的当代女性价值叙事,同样可见一斑。无论是2023年联名韩国新锐设计师品牌 MÜNN,汲取 60 年代高级定制西服和黑白老照片的中性时装美学,携手伦敦新兴设计师品牌 Rokh 将运动风和朋克风碰撞,甚至回到 2019 年的首个国际设计师联名 Christelle Kocher……都不是“为了引发联名热潮而联名”。


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MO&Co. x MÜNN

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MO&Co. x Rokh

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MO&Co. x KOCHÉ


社交话题也重要,但不是一切。正如陈岚向 WWD CHINA 表示:“我们选择联名对象时,并非以销售额或社交媒体声量作为优先考量,而是更加注重与 MO&Co. 自身 DNA 的吻合,形成或同频或反差碰撞的创造力对话,从而得到更有质感的滋养、探索更多元化的产品和新的消费者社群。”


正如此次亲自到访中国后,Loris Messina & Simone Rizzo 向 WWD CHINA 分享道的那样:“MO&Co. 的精神内核在于年轻、时尚,并与当下的潮流保持同频。令我们印象最深刻的,是这次联名被 MO&Co. 的社群热情所震撼,远超此前预期。我们也希望能进一步巩固并扩大社群影响力。”


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Loris Messina & Simone Rizzo


聚焦本次 MO&Co. X SUNNEI 联名的“呼朋唤友”早春市集,一直以“酷女孩”形象示人的演员、独立音乐人、品牌好友郭采洁,身穿 MO&Co. X SUNNEI 联名系列现身成都这一兼具当代活力与文化底蕴的中国城市,在跨文化交流中,令“酷女孩们”置身于充满多样性的社交场景中,与城市生活产生真实互动,并联动线上线下展开“酷女孩”的多元叙事。“酷女孩们”的群体,再次壮大。


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演员、独立音乐人、品牌好友郭采洁


不难看出,对于 MO&Co. 来说,“酷女孩”并非以某种审美倾向或消费需求为类别的商业视角,而是将“酷”作为一种当代心态和信念,通过品牌二十年来的女性观察视角与市场实践,在复杂多变的文化语境中,精准定位最当下的“酷女孩”概念。接着,酷女孩们会看见,认同,聚集,随即在 MO&Co. 的内容场域,自然形成稳定而自发的群体联盟。


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保持新鲜,陪伴“酷女孩”的成长与未来

MO&Co. 能一直做到年轻化,创造出每一个当下“酷女孩”们喜欢的系列,也来源于创始人及团队对创新在不同时代语境下的理解。2004 年, EPO 集团 CEO 金霓最初凭借对服装的强烈个人兴趣创立品牌 MO&Co.,多年来深耕“酷女孩”形象,从产品、视觉、社群、店铺到传播的各个层面一以贯之地输出。


非常值得一提的是,在品牌内部,存在一个“Innovation Center”概念——并非是实际的部门,更像是一个创新动能的长期项目,旨在推动集团旗下品牌与全球优秀的创意人才和机构展开深度合作。“Innovation Center”的理念融入到各个部门之中,始终关注和引入全球设计师、艺术家、文化IP资源,从而让 MO&Co. 从品牌文化、视觉形象、产品设计、线下活动到社群理念,都能做到长期与“酷女孩”共鸣,不断激发创意灵感,保持可持续的创新意识。


今天,人人都在谈如何抢占“女性”、“年轻化”市场,但同时,消费者自身也已经越来越成熟,她们有丰富的经验和无限多的选择。陈岚向 WWD CHINA 表示:“这个时代要想在品类繁多的市场中脱颖而出,还是要回归到产品,它是消费者真实体验的第一层含义。然后是情感价值,或者我们称之为品牌的精神文化、文化滋养,这些就是我们现在和未来,要继续去升级的部分 。”


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对 MO&Co. 来说, 参与女性力量建设就是回归体验的专属性,是参与到消费者生活日常当中去,创造真实共鸣的互动。“酷女孩”首先不是营销广告的词汇表达,也不是停留在私域的形式上,那种依靠福利聚拢的所谓社群是不具备忠诚度的。在日常运营中,MO&Co. 坚持的方向,就是通过产品本身叠加市场营销,不断与消费者对话,不论纵向还是横向,加深拓宽“酷女孩”的定义。


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众多博主共同演绎 MO&Co. x SUNNEI 联名系列


从会员吸引力和粘性的数据来看,2023 年,MO&Co. 的自营门店与小程序会员销售贡献占比高达 99%,老顾客的复购率也超过了 51%。其中,高消费会员的销售贡献超过 60%。此外,2023 年 MO&Co. 全渠道新会员增长率超过 25%,总会员人数突破 270 万,为品牌的持续发展奠定了坚实的基础。


与此同时,在线下门店的市场布局层面,MO&Co. 并不急于盲目扩张,而是秉承着一城一店的策略,在专属的消费体验和空间营造上进行升级。经历了 20 年发展的 MO&Co. 和母公司 EPO 集团,如今对于自己的品牌文化、消费者画像和坚持的路线更加明确。


除了持续深耕产品力,陈岚还透露:“今年 10 月,MO&Co. 将举办一场周年庆大秀,以展示 20 年来的品牌文化精髓;更大的消息是,EPO 集团将开设新的高端系列和独立品牌 NOIR DELUXE COLLECTION,精选标志性的经典风格单品,以高级质感刻画全新品牌形象,回归品牌黑酷调性,以一城一店的策略布局 NOIR 黑标旗舰店,持续探索当代女性的自在力量,打造时髦有品的精英都市女性顶奢衣橱。”


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MO&Co. x SUNNEI 呼朋唤友早春市集 上海站


“酷女孩”们会长大,每个阶段追求的酷也并不相同。从“酷女孩”形象长红 20 年,我们可以看到,品牌的视觉性设计美学是基础部分;但好产品的存在,并不仅仅意味着单纯的创意加上工艺,品牌还需要为它添加价值和情感内核,也就是产品需要被赋予意义。此外,品牌如何与消费者互动并形成社群也同等重要,它是更为落地且能为消费者切身感知的举措。以社群为中心,以消费者为中心,为品牌粉丝创造可真实共鸣的身份认同。


时装是表现情绪的介质,消费是用选择表达态度。MO&Co. 成功的本质,是打造出足够体现时代精神与情绪的服装;但其产出又不仅限于服装本身。MO&Co. 深知,弥足珍贵的,始终是“同频”:是与这个时代最先锋的一群女性站在一块儿,一起创造,一起表达,一起向前。也是在这一过程中,MO&Co. 品牌以坚实跬步,快速成长为一个有竞争力、有态度国际化的时尚品牌,在 20 年的发展历程中,从“视觉性”、“社交性”和“专属性”中,不断打磨并实践出属于当下的当代女性市场护城河WWD

文章来源: WWD 国际时尚特讯


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